Этапы процесса покупки потребителем

Узнайте больше о покупательском поведении потребителей, включая этапы процесса покупки.

Изображение Ич бин данн мал раус иер. с сайта Pixabay

Какие процессы принятия решений и действия совершают люди перед покупкой и использованием продуктов и / или услуг? Эта статья посвящена этапам покупательского поведения. О чем думают потребители перед совершением покупок? Какие эмоциональные, физиологические и социальные факторы влияют на потребительские покупки?

Почему компаниям необходимо анализировать покупательское поведение потребителей

Для тех, кто продает товары и услуги, важно беспокоиться о покупательском поведении конечного потребителя. Когда я преподавал курсы по маркетингу и принципам рекламы в качестве профессора университета, я учил, что есть три основных причины, по которым компании необходимо анализировать покупательское поведение потребителей:

Чтобы оставаться начеку и быть в курсе реакции потребителей на конкретную маркетинговую стратегию, а также узнавать, какие типы маркетинговых стратегий работают с какими группами потребителей.
Чтобы быть более уверенным, что комплекс маркетинга (продукт, цена, место / распространение и продвижение) является удовлетворительным. Анализируя покупательское поведение потребителей, что, где, когда и как, компания может получить уверенность в том, что они делают все возможное, чтобы удовлетворить потребности и желания своих клиентов.
Быть подготовленным к предсказанию с большей точностью того, как потребители могут отреагировать на будущие маркетинговые стратегии и призывы .

Довольный потребитель.

Автор Paudashlake CC-BY-SA-3.0 или GFDL, через Wikimedia Commons.

Шесть основных этапов процесса покупки потребителями

Когда дело доходит до совершения более «сложных» покупок, в процессе принятия решения потребителем можно выделить шесть основных и различимых этапов. Однако имейте в виду, что окончательное решение о покупке - это только один этап процесса, и что не все решения приводят к покупке. Кроме того, важно отметить, что не все решения о покупке будут включать все шесть этапов.

От поведения перед покупкой до поведения после покупки количество этапов, через которые проходят потребители, обычно определяется степенью сложности решения, которое они должны принять. Чем сложнее решение, тем больше потребитель будет «вовлечен» в покупку и тем больше этапов будет задействовано в процессе принятия решения.

Распознавание проблемы (осознание потребности / желания)
Поиск информации
Оценка альтернатив
Решение о покупке
Фактическая покупка
Оценка после покупки (результат: удовлетворение или неудовлетворенность)

Покупатель.

Автор Jfaneves (собственная работа), через Wikimedia Commons

Этап 1. Распознавание проблемы (осознание потребности / желания)

Потребители должны осознавать или осознавать потребность или желание что-то купить. Должно быть осознание того, что существует разница между желаемым состоянием бытия и фактическим состоянием потребителя. Таким образом, это осознание является стимулом, указывающим на дефицит в текущем состоянии, и дефицит представляет собой либо потребность или желание перемен.

Например, это может быть либо голод, либо просто желание отведать определенную пищу, которая часто стимулирует потребность или желание поесть. Голод и / или желание поесть могут заставить нас обратить внимание на продукты питания, которые продвигаются или рекламируются в СМИ. Маркетологи, которым удается достучаться до потребителей, когда они голодны или хотят поесть, находятся в идеальном положении, чтобы завершить продажу, предложив вкусно и / или питательно удовлетворить потребность / желание в пище.

Иногда потребители даже не подозревают, что они хотят / нуждаются в продукте или услуге, пока не увидят рекламные акции, информирующие их об их недостатках или побуждающие их к желанию. Например, просмотр рекламы определенного стиля, бренда или типа одежды может стимулировать признание того, что вам нужен (или желаете) конкретный новый предмет одежды.

Владелец говорит, что на выбор этого кольца ушло около 6 недель. «Думаю, я посетил… каждый ювелирный магазин в районе Большого Бостона и каждый ювелирный веб-сайт, который смог найти… продолжал возвращаться… и в конце концов принес его домой».

Автор Дженнифер Дикерт из Дувра, Нью-Гэмпшир, США CC-BY-2.0, через Wikimedia Commons.

Этап 2. Поиск информации.

Чтобы решить свою проблему дефицита (чтобы получить то, что они хотят / нуждаются), потребители могут сначала провести внутренний поиск по памяти. Если проблема, которую они осознали на первом этапе, была связана с повторяющейся проблемой в их жизни, такой как голод, то, скорее всего, они уже много раз решали эту проблему и уже знают о приемлемых альтернативных решениях.

Продолжая наш пример голода / желания есть, что, если голод / желание поесть сочетается с желанием получить новый обеденный опыт? В таком случае можно использовать память в качестве основы для выбора альтернативных решений, если вы сохранили в тех местах памяти, которые, по вашему мнению, хотели бы попробовать, которые вы раньше не пробовали. Но это также время, когда потребитель может решить провести внешний поиск, один вне памяти, чтобы собрать больше информации.

Он / она может попросить друзей и родственников порекомендовать альтернативы (из уст в уста). Или потребитель может проверить источники, в которых доминируют маркетологи; веб-сайты, на которых сравниваются местные рестораны, реклама в Желтых страницах или другие каталоги ресторанов, чтобы найти возможные альтернативы. Успешный поиск информации приведет к появлению списка возможных альтернатив или вызванного набора (количества рассматриваемых альтернатив) вариантов.

Автомобили для продажи.

По английски: Lance Cpl. Стивен Х. Пози, через Wikimedia Commons

Этап 3. Оценка альтернатив

Поскольку потребитель готовится рассмотреть или сравнить альтернативы, необходимо установить критерии оценки. Какие особенности наиболее важны при оценке каждой альтернативы? Наличие набора критериев поможет потребителю сосредоточиться на том, какие альтернативы с большей вероятностью удовлетворят его потребности / желания. Кроме того, учитывая свои критерии (требования) оценки, потребитель может ранжировать / взвешивать альтернативы или даже прийти к выводу, что поиск приемлемых альтернатив необходимо продолжить.

Используя наш поиск ресторанов в качестве примера, когда наш потребитель пытается выбрать альтернативу ресторану, он / она может решиться на приключения и рассмотреть рестораны "фьюжн", сочетающие французский и китайский, или итальянский и мексиканский. Теперь, когда у нас есть некоторые оценочные критерии, альтернативы с наиболее пикантными и пряными смесями могут получить самый высокий рейтинг.

Но, если ищущий не удовлетворен каким-либо из найденных вариантов, он / она может вернуться к фазе поиска, чтобы найти другие возможные альтернативы ресторана. Поскольку альтернативы оцениваются, информация из разных источников может трактоваться по-разному. По этой причине для маркетологов очень важно попытаться повлиять на принятие решений, «оформляя» свои предложения как можно более привлекательно (например, стимулы к продажам, такие как код купона, могут публиковаться только в определенных рекламных акциях).

Решение о покупке полностью электрического автомобиля, вероятно, потребует значительных усилий после покупки просто из-за «новизны» альтернативы.

Автор: Tesla Motors Inc. См. Лицензию на странице Wikimedia Commons

Этап 4. Решение о покупке.

Это этап, на котором потребитель выбирает альтернативу покупке. Этот выбор включает в себя магазин, товар, упаковку, способ покупки и т. Д. Предоставление информации, которая подкрепляет решение о покупке, например, отображение вариантов оплаты, простоты парковки, часов работы и т. Д., Позволяет маркетологу предлагать дополнительные причины для выбора, который станет окончательным выбором потребителя.

Например, искатели приключений в нашем ресторане на этом этапе могут решить пообедать в знаменитом ресторане с французским и китайским «фьюжн» не только потому, что он предлагает желаемую кухню, но и из-за его близости, часов работы, и удобство парковки.

Этап 5. Фактическая покупка

Многие люди совмещают четвертую и пятую стадии, как будто они всегда происходят вместе. Но при более сложных покупках между двумя этапами может быть длительный промежуток времени. И пятый этап - сложный этап, потому что фактическая покупка может отличаться от альтернативы, которая была выбрана на четвертом этапе, когда было принято решение о покупке. Как такое возможно? Легко и по разным причинам. Может случиться так, что предпочтительная альтернатива просто недоступна, что-то изменилось, связанное с покупательной способностью потребителя, или стал доступен другой вариант, который в некотором роде оказался более подходящим, чем рассматриваемые ранее альтернативы.

Используя наш пример ресторана, после того, как мы отправились в ресторан, намереваясь пойти во французский и китайский ресторан фьюжн, который был выбран, наш потребитель может обнаружить, что он забронирован солидно, что ему / ей нужно бронирование или ему просто не понравилось что-то в этом месте однажды. они попали туда. В конце концов, наш потребитель может пойти в другой ресторан фьюжн или выбрать другой вариант ресторана для своего «приключения».

Еда в ресторане.

Автор Alpha из Мельбурна, Австралия CC-BY-SA-2.0, через Wikimedia Commons.

Этап 6. Оценка после покупки (результат: удовлетворение или неудовлетворенность)

Покупка совершена, и теперь наступает нечто, называемое когнитивным диссонансом . Это этап, на котором потребитель беспокоится, принял ли он / она правильное решение. В случае наиболее дорогих продуктов с высокой степенью вовлеченности диссонанс снижается за счет предоставления производителями гарантий, пробных периодов, послепродажного общения и т. Д.

На примере наших ресторанных «искателей приключений», пообедав в ресторане, в котором они оказались, наши искатели приключений могут быть довольны своим выбором и будут искать и замечать вещи, которые заставляют их чувствовать, что они сделали правильный выбор. Но если обслуживание или еда не соответствовали стандартам, на которые они рассчитывали, они с большей вероятностью будут искать и замечать то, что заставит их почувствовать, что они сделали неправильный выбор.

Маркетологи могут предоставить потребителям способ связи с ними, например, номер телефона 1-800 или веб-адрес, предлагающий комментарии. Это даст потребителю возможность общаться с продавцом после покупки и, таким образом, уменьшить диссонанс, отвечая на вопросы или решая проблемы нового клиента.

Вовлечение потребителей

Покупательское поведение потребителей определяется уровнем «вовлеченности», необходимого для принятия решения о покупке. Вовлеченность зависит от важности и интенсивности интереса к продукту или услуге в конкретной ситуации.

Уровень вовлеченности покупателя поможет определить, почему он / она мотивированы искать информацию об определенных продуктах и брендах, но фактически игнорируют другие. Высокий уровень интереса к продукту / услуге обычно означает, что потребитель будет активно вовлечен и потратит больше времени при принятии решения о покупке. Величина риска, связанного с результатом решения о покупке, также будет влиять на количество времени, потраченного на оценку альтернатив и принятие окончательного решения о покупке.