Оглавление:
- Сильный старт
- Хорошие ритейлеры оставляют клиентов довольными
- Новый президент, новые выборы и новые проблемы
- Слишком маленький, слишком поздно
Рич Моффитт через Flickr (CC BY 2.0)
Когда я услышал, что легендарная скейт-компания Graf Canada обанкротилась и приступила к продаже своих активов, я могу честно сказать, что не был слишком удивлен. В период расцвета они определенно были доминирующей компанией по скейтбордингу как в Канаде, так и в США. Неважно, какой у вас тип Bauer Supremes или CCM Tacks, если у вас была пара коньков Graf, ваша репутация мгновенно укрепилась.
Сильный старт
Майкл Дж. Хилл, бывший президент и главный исполнительный директор Graf, имел хорошую концепцию создания каналов сбыта и поставок продукции компании. Я помню, как поехал в Калгари на встречу-семинар с разработчиками технических продуктов Graf, которые рассказали нам, почему их коньки превосходят коньки конкурентов.
Я встречался со многими другими розничными торговцами по всей Северной Америке, которые продавали этот бренд; это был единый фронт, мягко говоря, почти как духовный опыт. Как воины, мы не только узнали о коньках и их производстве, но и научились возвращаться в наши магазины и ничего не продавать, кроме Graf. Им удалось завоевать доверие множества розничных продавцов с точки зрения обеспечения прибыли, надежности продукции и удовлетворенности качеством продукции.
Граф также подчеркнул важность бизнеса по обслуживанию, используя такие методы, как повторный заказ, ремонт коньков и модификации коньков в соответствии с индивидуальными потребностями игрока. Они были первой компанией, выпустившей формуемые ножки, которые стали крупным источником дохода для нашего магазина, обеспечив соответствие и удовлетворенность наших клиентов.
Хорошие ритейлеры оставляют клиентов довольными
Прелесть продажи коньков Graf заключалась в том, сколько времени розничные торговцы проводили, общаясь со своими покупателями. Связь между покупателем и продавцом способствовала установлению отношений, в которых ценилось правильное соответствие, даже если для достижения этого требовалось время. Продажа хоккейного снаряжения других брендов занимала гораздо меньше времени и не способствовала установлению тех же лояльных связей, что и Граф. Продавая оборудование основных брендов, розничные продавцы полагались исключительно на идентификацию бренда через рекламу, социальные сети и различные аспекты каналов сбыта.
Граф построил армию агентов по розничным продажам, которые были знающими, молодыми, полными энтузиазма и способными рассказать о бренде из уст в уста: возможно, это были лучшие торговые представители в стране. Эти представители были заинтересованы в том, чтобы прийти к розничным продавцам и убедиться, что их коньки получат премиальную витрину и место на полках. Представители общались с владельцами, торговым персоналом и даже школьниками из кооператива в кладовой.
Однажды я подошел к руководству отеля Toronto Airport Marriott Hotel и спросил, могу ли я продать коньки Graf хоккейным командам, которые будут останавливаться в отеле для проведения турниров. Отель Marriott согласился сделать это бесплатно, и вскоре мы доставили флаеры отелю и его конкурентам в этом районе. Когда я известил своего торгового представителя Graf об этом шаге, он взволнованно спросил: «Сколько коньков вам нужно?»
Я сказал ему: «200 пар». В тот день мы продали более 150 пар коньков Graf главным образом американским хоккеистам, желавшим узнать, из-за чего весь этот шум. Мы были очень успешными, потому что компания была готова представить отель своим именем. Отель был счастлив, потому что в баре было много веселых посетителей. Кроме того, пообщавшись с менеджментом отеля и мной, посетители ближе познакомились с брендом Marriott Hotel. Это была во всех отношениях выигрышная ситуация для Marriott Hotel, Graf Canada и меня.
Новый президент, новые выборы и новые проблемы
Однако все изменилось после того, как Майкл Дж. Хилл, новый президент и главный исполнительный директор, принял бразды правления Graf Canada. Он был настолько очарован рынком композитных хоккейных клюшек, что начал отставать в инновациях, лежащих в основе основных продуктов, которые обеспечили Graf их непревзойденную репутацию. Другие компании начали догонять и незаметно отнимать у Graf долю рынка.
Когда торговый представитель Торонто Дон Кейли скончался, компании потребовалось больше года, чтобы найти замену в крупнейшем и стратегически самом важном хоккейном центре в мире. Дон Кейли и я организовали новые ниши на хоккейном рынке, которые способствовали развитию и продвижению хоккейных школ. У нас были крупнейшие хоккейные школы, и инструкторы подписались на Graf, используя их продукты бесплатно. Хоккейная школа и программы для инструкторов стали для нас крупнейшим продавцом и источником дохода.
Слишком маленький, слишком поздно
Но все это исчезло, когда скончался торговый представитель Дона Кейли. Даже когда я умолял нового президента продолжить эту программу, он не слушал и только болтал о хоккейных клюшках. За две недели до того, как его уволили, он пришел в мой магазин и умолял меня разместить заказ на коньки Graf на 100 000 долларов. Я посмотрел на него и сказал: «Чем?» Он знал, что подразумевал мой ответ.
Нового президента сменила Гейл Эстабрукс. Когда она посетила мой магазин, мы хорошо обсудили, где должен быть Граф. Я согласился с ее оценкой, что у Graf было слишком много повторяющихся продуктов в их ассортименте. Мы договорились возобновить работу отдела продаж хоккейных школ, но, к сожалению, это было сделано слишком поздно.
Что случилось с Graf, так это то, что поддержка со стороны розничных продавцов просто исчезла; ритейлеры предпочли отдать бизнес Графа конкурентам. Реальным преимуществом для бизнеса Графа были прочные отношения, которые у него были со своими клиентами и армией торговых представителей.
В Калгари на семинаре Graf Canada нам показали кадры из футбольного клипа. Даже когда команда проигрывала, у нее была возможность и решимость вернуться и выйти победителем, при условии, что армия удерживала оборону и двигалась вперед. Вот что делают успешные компании: они движутся вперед и никогда не оглядываются назад.
Vaughn Hockey купила большую часть активов Graf Canada. Теперь только время покажет, что будет с некогда легендарной торговой маркой.