Понимание лояльности к бренду в маркетинге

iStockPhoto.com / Ева-Каталин

Лояльность к бренду - это то, что организация зарабатывает, предлагая отличные продукты и услуги, а также исключительную заботу о клиентах и имидж, который вызывает у клиентов желание покупать.

Лояльные к бренду клиенты - это те, кто продолжает или повторяет покупку определенного бренда продукта или услуги с течением времени. Чтобы и дальше получать преимущества, предлагаемые брендом, они менее чувствительны к цене и могут даже активно продвигать бренд в своих социальных или деловых кругах.

Понимание того, как работает лояльность к бренду и как ее можно использовать, важно для построения эффективной маркетинговой и рекламной программы.

Повышение лояльности к бренду

Лояльность к бренду создается за счет решения нескольких аспектов маркетинга и управления организацией. Эти аспекты включают:

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которые помогают персоналу отдела продаж организации обслуживать клиентов и предоставляют руководству аналитические данные. Хотя в большинстве этих систем используется программное обеспечение, это может быть простая учетная карточка с примечаниями.
Стандарты и процедуры обслуживания клиентов.
Сильный и последовательный имидж бренда, который клиенты могут легко идентифицировать, относиться к нему и даже готовы демонстрировать или носить (и даже могут заплатить за эту привилегию!).
Поддержание присутствия средств массовой информации и связей с общественностью, которое помогает убедить клиентов и заинтересованные стороны в том, что организация является активным игроком на рынке и в сообществе. В наши дни это присутствие также включает активность в социальных сетях.
Специальные акции, скидки, мероприятия и награды для постоянных клиентов.
Контроль качества, обеспечивающий постоянный уровень продукта или услуги. Это помогает укрепить доверие к бренду.

Хотя организациям необходимо учитывать все эти аспекты, способы их решения будут широко варьироваться в зависимости от потребностей, отношения и предпочтений обслуживаемого рынка.

Обратите внимание на пример, что Wal-Mart или дизайнерские бутики не являются «продуктами». Соблазн в брендинге состоит в том, чтобы думать только о физических товарах. Но сервисные предприятия и розничные торговцы сильно брендированы, это больше, чем думает большинство людей. Все перечисленные выше аспекты построения бренда применимы и к сфере услуг и к розничной торговле.

Насколько вы лояльны к бренду?

Проблемы повышения лояльности к бренду на современном рынке

Когда наступают экономические трудности, даже самые лояльные покупатели могут прибегать к менее дорогим, фирменным или даже безымянным дженерикам. Поскольку многие потребители знают, что товары торговых марок часто производятся крупными национальными брендами, их сопротивление использованию этих менее дорогих альтернатив снижается ( Time ).

Даже если потребители приобретают в магазине торговые марки, которые на самом деле являются национальными брендами, под этим лейблом, тем самым сохраняя общую долю рынка для производителя, будущее национального бренда окажется под угрозой, когда экономика улучшится. После того, как потребители снизят свою структуру покупок и получат приемлемый уровень удовлетворенности выбором по более низкой цене, их может быть трудно убедить вернуться к национальному бренду. По иронии судьбы, они могут стать лояльными к бренду магазина или универсальному продукту!

Кроме того, клиенты, которые отказываются от бренда перед лицом экономического давления, не являются по-настоящему лояльными к бренду. Возможно, предложение торговой марки было самым удобным и логичным выбором, пока позволяли средства. Как только покупательский импульс теряется, будущие продажи бренда остаются под вопросом.

Конкуренция со всем

Еще одна проблема для лояльности к бренду в сложных экономических условиях связана не только с одной и той же товарной категорией. Когда потребители манипулируют своими бюджетами в ответ на экономические трудности, они также могут скорректировать свое потребление товаров и услуг, чтобы высвободить средства для других расходов.

Все и что угодно может составить конкуренцию компании. Например, деньги, которые семья могла потратить на покупку нового прибора торговой марки, на самом деле могут быть потрачены на семейный отдых или детские подтяжки или, что еще хуже, вообще ничего. В этом сценарии проблема лояльности к бренду - спорный вопрос. Независимо от того, насколько хорош бренд, он не может конкурировать с эмоциональной переориентацией покупок потребителями (или отсутствием таковой).

Как и в случае с переходом на фирменные или безымянные продукты, когда возникает установка «Я могу обойтись без этого» , становится чрезвычайно сложно убедить клиентов добавить продукт обратно в свои бюджеты.

Что должны делать бренды, чтобы конкурировать?

Когда наступают тяжелые экономические времена, маркетинговая реакция коленного рефлекса сводится к сокращению затрат за счет сокращения различных аспектов сочетания аспектов брендинга, упомянутых ранее. Хотя анализ затрат по всем этим аспектам должен проводиться постоянно для оптимизации бюджетов, оптовые расходы или сокращение услуг могут нанести ущерб бренду до точки невозврата, когда общая экономика восстановится.

Некоторые или все из следующих мер могут быть использованы для поддержания лояльности к бренду в сложных экономических условиях:

Предлагайте продукты или услуги в уменьшенном масштабе. Эту стратегию можно увидеть в некоторых магазинах «долларового» типа. Продукты и услуги известных брендов будут упакованы в меньшие по размеру и более доступные по цене единицы. В действительности, конечно, продукты могут быть столь же дорогими в долгосрочной перспективе, как если бы клиенты покупали обычные размеры и услуги. Но важно восприятие. А побуждение клиентов поддерживать импульс покупки определенного бренда, независимо от его размера, может помочь им сохранить привычку к покупке.
Вознаграждайте за лояльность больше. Еще одна распространенная реакция на снижение продаж - увеличение скидок для новых клиентов. Но новые покупатели могут быть большим вопросительным знаком в будущем, поскольку многие из них могут оказаться «покупателями по выгодным ценам» и быстро уйти после того, как исчезнут скидки. Скорее, это может быть лучшая и менее дорогая стратегия вознаграждения постоянных клиентов за их лояльность к бренду.

Пример: дисконтный магазин Kohl's имеет сильную программу поощрения лояльности к бренду для клиентов с платежными картами, предлагая скидки по одинаковым ценам несколько раз в течение года и в дни, выбранные покупателями.