Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

Автор dhannte через Morguefile.com.

Маркетологам важно знать о факторах, влияющих на покупательское поведение потребителей. Знание этих факторов имеет решающее значение, если маркетологи хотят разработать соответствующий комплекс маркетинга (объединение правильного продукта, цены, распределения / места и продвижения) с потенциально эффективными маркетинговыми коммуникациями, предназначенными для выхода на целевой рынок.

Принимая решение о покупке, потребители будут зависеть от факторов трех основных уровней: личного, психологического и социального. В этой статье будут рассмотрены четыре основных типа покупательского поведения потребителей, а также будут рассмотрены факторы, влияющие на поведение потребителей; краткий обзор личных факторов и более глубокий анализ психологических факторов.

Типы покупательского поведения

Существует четыре основных типа покупательского поведения потребителей, а именно:

1. Обычный ответ / автоматическое поведение. Такое поведение проявляется при покупке продуктов с низким уровнем вовлеченности, которые покупаются часто и имеют низкую стоимость. Поскольку совершение покупки сопряжено с небольшим «риском», необходимость в поиске и принятии решений невелика. Обычные товары - это те, которые мы покупаем почти автоматически. Продукт или, по крайней мере, категория продукта - это то, с чем мы знакомы и имеем достаточно опыта покупок, поэтому воспринимаем это как должное. Примеры таких обычных покупок включают такие продукты, как чистящие средства, безалкогольные напитки, закуски, молоко, яйца, вода и так далее.

2. Ограниченное принятие решений. Потребители демонстрируют ограниченное принятие решений при покупке продуктов, которые покупаются лишь изредка, а не часто. Потребитель может заниматься ограниченным поиском информации, например, когда ему нужно узнать что-то о незнакомом бренде в знакомой категории продуктов. Процесс поиска будет простым и потребует умеренного количества времени для сбора информации. Хорошим примером может служить предмет одежды. Покупатель может знать, какая категория продукта ему интересна, но, возможно, еще не остановился на бренде или стиле.

Автор dantada через Morguefile.com.

3. Обширное принятие решений - продукты / услуги, которые покупаются нечасто, которые требуют комплексного рассмотрения и высокой вовлеченности со стороны потребителей, требуют больше времени для принятия решений.

Чем больше незнакомых, дорогих и / или редко покупаемых товаров / услуг, тем больше времени потребуется для принятия решения о покупке. Время, необходимое для принятия решения, зависит от степени риска, связанного с совершением покупки. Решение о покупке может быть связано с высокой степенью экономического, производственного и / или психологического риска в отношении таких предметов, как автомобили, дома, компьютеры и образование. Потребители потратят столько времени, сколько потребуется, на поиск информации, а затем на принятие решения о покупке.

Расширенный поиск может включать выход в Интернет для сбора информации от компаний, продающих продукт, беседу с друзьями и родственниками, посещение магазинов или торговых точек, которые продают продукт или предлагают услугу, которую вы ищете.

Покупка дома обычно требует тщательного поиска.

По информации о Новом Орлеане GFDL, через Wikimedia Commons.

Автор jade через Morguefile.com.

4. Импульсивные покупки. Иногда потребители совершают покупки без сознательного планирования или предварительного обдумывания. Когда это происходит, время на принятие решения о покупке не тратится. Импульсивная покупка может быть эмоциональной покупкой.

Зачем покупать импульсивно? Потребитель может установить эмоциональную связь с продуктом на основе того, чем он / она увлечен, и эта связь может спровоцировать покупку. Или простой вид продукта, такого как конфеты, жевательная резинка, мятные леденцы или чипсы, а также других предметов, выставленных на видном месте, либо в торговой точке, либо в кассах, может спровоцировать покупателей на покупку предметов, которые они, возможно, не планировали. покупать.

Автор brilliantpictures через Morguefile.com.

Обычная покупка одного и того же продукта не всегда вызывает одно и то же покупательское поведение. Товары могут переходить из одной категории в другую, в зависимости от обстоятельств или ситуации. Например, костюм или платье могут стать покупкой с высокой степенью вовлеченности, если вы покупаете их, чтобы надеть на «модную» свадьбу человека, с которым вы очень близки. Или выход на ужин может потребовать принятия обширных решений для тех, кто не часто выходит в свет, но может включать ограниченный процесс принятия решений для тех, кто много гуляет.

Кроме того, причина обеда также будет определять степень принятия решения. Выбор может быть другим, например, если ужин - это празднование годовщины или ужин с группой друзей, с которыми вы регулярно встречаетесь и обедаете вне дома.

Автор kconnors через Morguefile.com.

Личные факторы влияют на поведение покупателей

Личные факторы - это вещи, которые уникальны для конкретного человека. Они включают такие вещи, как демографические факторы, включая пол, расу, возраст, структуру / роли семьи и так далее.

Молодые люди покупают вещи по другим причинам, чем люди старшего возраста. Потребители, проживающие в разных регионах страны или мира, могут иметь проблемы, связанные с географией или климатом, которые влияют на их образ жизни и / или интересы. Или же решения потребителя могут зависеть от того, кто в семье несет ответственность за принятие решений по определенным покупкам.

Иерархия потребностей Маслоу, Абрахам Маслоу (1943). Считается, что человеческая мотивация основана на стремлении к самореализации и изменениям через личностный рост.

Автор: Дж. Финкельштейн GFDL, через Wikimedia Commons.

Психологические факторы влияют на поведение покупателей

Психологические факторы включают понятие мотивов. Мотив - это внутренняя возбуждающая сила; это то, что ориентирует деятельность человека на удовлетворение потребности или достижение цели. На действия людей обычно влияет не один, а набор мотивов. Крупные маркетологи понимают, что, если они смогут определить мотивы потребителей, они смогут разработать более эффективный маркетинговый комплекс, который будет более эффективным для охвата целевых потребителей.

Модель Абрахама Маслоу «Иерархия потребностей» (показанная выше) - один из инструментов, которые маркетологи использовали, чтобы помочь им лучше понять мотивы. Теория Маслоу гласит:должны удовлетворять базовые потребности более низкого уровня, прежде чем переходить к удовлетворению потребностей роста более высокого уровня. Люди хотят продвигаться по иерархической лестнице, но на этом пути могут столкнуться с неудачами, которые могут помешать прогрессу. Например, потеря дома из-за отчуждения права выкупа может заставить человека колебаться между самоактуализацией и удовлетворением основных потребностей в еде и жилье.

Маркетологи, желающие использовать модель Маслоу, должны определить, на каком уровне иерархии находятся целевые потребители, чтобы лучше понять, что может мотивировать их покупки. Поскольку мотивы часто действуют на подсознательном уровне, их трудно измерить.

Художественное впечатление от процесса восприятия. «Увидеть мир через цветное стекло».

Автор: Лоренс ван Лисхаут (собственное творчество / самодельный). Общественное достояние, через Wikimedia Commons

Восприятие

Восприятие - еще один психологический элемент, который должен волновать маркетологов. Зачем? Потому что ваше восприятие - это ваша реальность. То, что вы думаете, что видите, так же важно для вас, как и то, что есть на самом деле. И то, что вы видите, наблюдая что-то, может отличаться от того, что вижу я . То, что вы слышите, может отличаться от того, что слышу я , даже когда вы слушаете одно и то же. Зачем? Потому что мы частные лица и обрабатываем информацию индивидуально. Наши собственные уникальные впечатления и способность к пониманию проявляются, в то время как информация, которую мы получаем и обрабатываем, является результатом ощущений, которые мы получаем через зрение, вкус, слух, запах и осязание.

Восприятие - это процесс выбора, организации и интерпретации информации в качестве входных данных для получения смысла. Как люди, мы можем «выборочно» выбирать, на какую информацию обращать внимание. После этого мы систематизируем и интерпретируем то, что видим.

Селективное воздействие

Посредством «выборочного воздействия» мы выбираем входные данные, которые должны быть представлены нашему вниманию. Например, вы с большей вероятностью заметите маркетинговые усилия, связанные с событием. Просматривая сотни телевизионных рекламных роликов в день, вы можете вспомнить тот, который рекламирует мероприятие, которое вы хотели посетить в прошлом и планируете посетить в ближайшем будущем. Или вы можете уделять больше внимания маркетинговым сообщениям о еде по мере приближения к обеду. Если у вас ограниченный бюджет, сообщения о резком снижении цен на необходимые вам товары могут с большей вероятностью привлечь ваше внимание.

Автор Sbn1984 на en.wikipedia, общественное достояние, из Wikimedia Commons

Селективное искажение

Восприятие также включает в себя так называемое «избирательное искажение». Маркетологи должны знать об этом, потому что люди склонны изменять / искажать информацию, которая не соответствует их убеждениям. Поскольку это правда, рекламодатели, использующие сравнительные методы (противопоставляя один продукт другому), должны быть очень осторожны, чтобы потребители не исказили выборочно факты, считая, что это было для конкурента.

Хороший тому пример - старая телевизионная реклама "Зайчик Энерджайзер". Используя симпатичного розового кролика, стучащего по барабану, продукт (аккумулятор) был противопоставлен конкурирующей компании Duracell. Но многие потребители, отвечая на вопрос, ответили, что, по их мнению, реклама в виде кролика была посвящена батареям Duracell. Возможно, некоторая путаница была вызвана тем фактом, что реклама энергозатрат была основана на рекламе Duracell, в которой была показана группа маленьких игрушек-кроликов, питаемых от батареек Duracell.

Выборочное удержание

Люди также избирательны в том, что они запоминают. Это называется «выборочное удержание». Мы склонны запоминать данные, которые подтверждают наши убеждения, и забываем те, которые этого не делают. В среднем мы подвергаемся воздействию около двух тысяч секунд в день. Мы вспомним лишь некоторые из них. Интерпретация информации основана на том, что уже знакомо, на знаниях, хранящихся в памяти.

Вместе со знаниями приходят отношения, которые также могут управлять восприятием. Потребители просматривают информацию, которая противоречит их взглядам. Мы также искажаем информацию, чтобы она соответствовала нашим убеждениям, и выборочно сохраняем информацию, укрепляющую наше отношение. Это может быть полезно для маркетологов, которые нам нравятся, потому что это основа лояльности к бренду.

Отношение включает положительные и отрицательные чувства к людям и вещам: объекту, занятию, человеку, месту, времени года и т. Д. Отношение подразумевает усвоенное поведение. Обратите внимание, однако, что есть разница между отношением и намерением купить (способность покупать). Как потребители, наше отношение к компании / маркетологу и его продуктам может сильно повлиять на успех или провал маркетинговой стратегии компании. Отношение и изменение отношения зависят от личности и образа жизни потребителей.

© 2013 Салли Б. Миддлбрук, доктор философии