Оглавление:
- Обмен в отличие от разрозненности: новый ландшафт социальных сетей
- Нативные форматы социальных сетей
- Нативная доставка контента в социальных сетях
- Почему нативные публикации в социальных сетях вызывают трудности у маркетологов?
- Проблемы измерения результатов нативных социальных сетей
- Как предприятия могут работать с нативными социальными сетями
- Сосредоточьтесь на контенте и платформах, которые подходят
- Используйте всенаправленный (или многоканальный) канал, но с минимальными затратами
- Настройте параметры аналитики и измерения
- Продолжайте создавать свою собственную онлайн-недвижимость
Хайди Торн (автор) через Canva
Обмен в отличие от разрозненности: новый ландшафт социальных сетей
Я использую социальные сети почти с самого начала. Я говорю «почти», потому что до 2008 года у меня не было опыта. Тогда социальный ландшафт был меньше и, да, действительно социальным. У меня все еще есть друзья в социальных сетях (некоторые из которых стали друзьями IRL), с которыми я познакомился в первые дни.
Те первые дни были временем обмена. Вы поделились сообщениями в блогах своих друзей в Twitter и Facebook, чтобы помочь своим друзьям повысить осведомленность и увеличить посещаемость в Интернете, и они сделали то же самое для вас. Некоторые пользователи заработали себе репутацию за то, что они курировали и делились лучшим из Интернета со своими подписчиками.
Со вселенной социального обмена была только одна проблема. По мере развития социальных сетей им требовался стабильный приток реальных доходов, а не венчурного капитала, чтобы быть жизнеспособными в будущем. А это значит реклама или спонсорство. Они не хотят рисковать потерять свою пользовательскую базу (фактический продукт, который они продают), заставляя пользователей платить за членство. Некоторые пробовали (например, LinkedIn Premium), но многим это не нравится.
Чтобы показывать рекламу своей пользовательской базе, они должны удерживать пользователей в сети как можно чаще и дольше. Это означает, что сообщения, содержащие ссылки на контент, который находится вне сети, не будут иметь такой видимости в новостных лентах пользователей, как тот, который полностью доставляется в сети. Например, видео Facebook Live на Facebook может стать более заметным по ссылке на видео на YouTube.
Это не кажется слишком большим делом, за исключением того, что создается разрозненность социальных сетей. Если я создаю контент исключительно в одной сети и для одной сети - так называемые собственные публикации в социальных сетях - внимание к нему остается в сети.
Это современный ландшафт социальных сетей, который ставит перед маркетологами множество проблем.
Нативные форматы социальных сетей
Нативная публикация в социальных сетях - это публикация, созданная для использования на определенной платформе социальных сетей с точки зрения как формы, так и функции.
Видео, записанное в альбомной ориентации (ширина по горизонтали больше высоты по вертикали), считается нативным для YouTube. Сравните это с IGTV, платформой для обмена видео в Instagram, где видео в портретной ориентации (высота по вертикали больше ширины по горизонтали) будут считаться нативными. Это связано с тем, что видео IGTV записываются и потребляются пользователями, которые держат свои телефоны с камерой в руках в вертикальном положении.
Вот еще несколько примеров, показывающих резкие и уникальные различия между социальными платформами для нативных постов (на момент написания этой статьи).
- Вертикальные изображения для историй, квадратные фотографии для сообщений в ленте новостей.
- В сообщениях можно размещать до 30 хэштегов.
- Фотография или изображение требуется либо для сообщений в ленте новостей, либо для историй.
- Запрещены интерактивные ссылки на сайты за пределами Instagram, за исключением одной интерактивной ссылки в биографии профиля пользователя (если вы не платите за рекламу).
- Изображения со слишком большим количеством текста могут не подходить для использования в рекламе в Instagram, но их можно использовать в историях.
- Хотя профили Instagram можно просматривать в Интернете, Instagram - это действительно мобильное приложение. Все сообщения должны хорошо смотреться на смартфоне.
- Фотографии и изображения в альбомной или квадратной ориентации работают лучше всего, но сохраняйте ключевые особенности изображений в центре (например, на фотографиях людей лица должны быть в центре изображения, иначе вы увидите много снимков торса без головы).
- Ограничение на 280 символов для сообщений, включая интерактивные веб-ссылки.
- Хэштеги разрешены, но поскольку они поглощают очень много символов, их обычно сводят к минимуму.
- Публикации только в тексте по-прежнему разрешены, но они могут затеряться в теперь загруженных фотографиями стихах Twitter.
- Разрешены интерактивные ссылки.
- Может использоваться как в мобильном приложении, так и на настольном компьютере / ноутбуке.
- Вертикальные фотографии и изображения работают лучше всего и становятся более заметными по сравнению с горизонтальными фотографиями, которые отображаются в меньших квадратах.
- Инфографика очень популярна.
- Для изображений нужны интерактивные ссылки.
- Имеет мобильное приложение, но версия для настольных ПК / ноутбуков показывает больше контента и по ней легче ориентироваться.
Проблемы для маркетологов или любого, кто борется за внимание в социальных сетях, должны быть очевидны.
Нативная доставка контента в социальных сетях
В дополнение к созданию для сети социальных сетей, нативный контент должен размещаться непосредственно и полностью в сети, а не просто размещать ссылку на него.
Как обсуждалось ранее, социальные сети хотят удерживать пользователей в сети как можно дольше, чтобы они могли показывать им рекламу. Сообщения, которые побуждают пользователей покинуть сеть, чтобы просмотреть видео или сообщение в блоге, уменьшают доходы от рекламы в сети, поскольку пользователи часто не возвращаются обратно. В результате сообщения с внешними ссылками могут быть менее заметны в новостных лентах пользователей.
Легко понять, почему маркетологи заинтересованы в создании видео в Instagram или Facebook Live, которые определенно являются нативным контентом. Они хотят показать социальным сетям, что делают все возможное, чтобы привлечь и удержать пользователей. Маркетологи теперь могут даже рассмотреть возможность одновременной трансляции своих прямых видеотрансляций в нескольких социальных сетях. Я даже слышал, как один специалист по маркетингу предлагал маркетологам покупать несколько телефонов или компьютеров для достижения этой цели. Звучит дорого.
Почему нативные публикации в социальных сетях вызывают трудности у маркетологов?
Создание собственного контента для социальных сетей может расширить возможности и бюджеты многих маркетологов, поскольку может потребоваться переработка существующего контента или даже создание совершенно нового контента, чтобы соответствовать параметрам и ограничениям каждой сети социальных сетей.
У более крупных рекламодателей могут быть собственные таланты для создания контента или они могут нанимать маркетинговые агентства и фрилансеров, чтобы они создавали его для них. У них также может быть персонал или сторонняя помощь, чтобы фактически публиковать массу контента во всех различных сетях, потому что публикация сама по себе может потребовать много времени и усилий.
Малые предприятия часто прибегают к тактике использования собственных социальных сетей, но не понимают, что для этого требуются инвестиции. Чтобы создать впечатление, что они публикуют повсюду, они могут размещать один и тот же фрагмент контента в нескольких сетях, а затем удивляться, почему он не получает взаимодействия (лайки, репосты, комментарии и т. Д.). Например, некоторые перекрестно публикуют свои фотографии из Instagram в Twitter, что может создать беспорядочный загадочный твит, который представляет собой почти целую строку хэштегов без контекста. Иногда даже фото не показывается в Твиттере, что еще хуже.
Как для крупного, так и для малого бизнеса дополнительная проблема заключается в том, что эти социальные сети постоянно меняются. Тип контента, который предпочитают алгоритмы сети, также может измениться, иногда быстро и резко. Это означает, что тактика разработки контента также должна постоянно меняться, что может быть утомительным как для людей, так и для бюджета.
Проблемы измерения результатов нативных социальных сетей
В то время как многие из социальных сетей предлагают бизнесу хорошую аналитическую информацию (например, показатели вовлеченности), компании будут испытывать трудности с показателями своих собственных онлайн-ресурсов, таких как веб-сайты и блоги.
Еще в первые дни распространения социальных сетей мы наблюдали за трафиком из социальных сетей. Социальные сети привлекали к нам трафик. Теперь, в эпоху разрозненности социальных сетей, пользователи с меньшей вероятностью будут переходить на наши веб-сайты или блоги, чтобы потреблять контент или принимать меры, если мы не платим за эти показы, клики и конверсии.
Обратной реакцией является то, что это может снизить важность самостоятельного размещения блогов и веб-сайтов. После этого маркетологи могут просто перенаправить ресурсы на создание своего присутствия в социальных сетях, а не на создание собственной онлайн-недвижимости. Это представляет огромный маркетинговый риск, если социальные сети изменятся или даже исчезнут.
Как предприятия могут работать с нативными социальными сетями
Сосредоточьтесь на контенте и платформах, которые подходят
Это требует некоторого осознания того, какой тип нативного контента ваш бизнес создает лучше всего и что подходит для вашей работы и рынка.
Например, у меня есть бизнес, ориентированный на текст (написание и редактирование). Поэтому создание контента для тяжелых визуальных платформ, таких как Instagram, является огромной проблемой. Я пытаюсь найти способы облегчить себе задачу, но это требует значительных временных затрат и утомительно. Моя работа больше подходит для Facebook, ведения блогов и подкастинга, и я концентрируюсь на этих местах.
Используйте всенаправленный (или многоканальный) канал, но с минимальными затратами
Стратегия социального маркетинга теперь является омниканальной или многоканальной, что означает, что вы используете как можно больше социальных сетей (каналов). Но это может быть ловушкой, особенно для малого бизнеса. Хотя это звучит как полная противоположность концентрации на ваших наиболее подходящих сетях, это не так.
Как только что отмечено, в настоящее время я концентрируюсь на Facebook, блогах и подкастинге, потому что это наиболее подходящие сети. Я просто размещаю перекрестные сообщения в LinkedIn, Twitter и просто для поддержания присутствия, но не создаю специально для них контент. Instagram по-прежнему является неплохим вложением, даже несмотря на то, что это отличный инструмент для прослушивания, чтобы узнать больше о моей целевой аудитории. Я подумываю об использовании инструмента панели управления (может быть, Hootsuite для настольного компьютера?), Поскольку фильтрация в приложении просто неудобна на телефоне.
Найдите то, что работает для вас, а затем найдите способы легко поддерживать и контролировать присутствие остальных.
Настройте параметры аналитики и измерения
Поймите, что трафик социальных сетей на ваш веб-сайт или блог, отображаемый в Google Analytics, может резко упасть, если нативная публикация будет по-прежнему популярна в социальных сетях. Хорошая новость заключается в том, что если пользователи действительно прилагают усилия для посещения вашего веб-сайта или блога, они действительно заинтересованы и могут стать надежными потенциальными покупателями и поклонниками.
Отслеживайте показатели вовлеченности в ваших основных социальных сетях. У некоторых есть опции в приложении, для других требуются сторонние бесплатные или платные инструменты. И на страницах Facebook, и в бизнес-аккаунтах в Instagram есть довольно хорошие идеи, которые могут быть полезны (и их рекламная отчетность, на мой взгляд, довольно полезна и не слишком сложна). Внутренняя аналитика Twitter требует, чтобы вы стали рекламодателем. LinkedIn предлагает аналитику для страниц, но почти нулевую для личных профилей. Программы панели инструментов, такие как Hootsuite, имеют отличные аналитические инструменты, но обычно требуют платной подписки для доступа к более полезным отчетам.
Все это увеличивает ваши затраты времени и долларов на маркетинг в социальных сетях. Поэтому выбирайте только действительно значимые и рентабельные показатели. Например, в Instagram я отслеживаю количество посещений профиля и кликов на веб-сайтах, потому что это представляет людей, которые действительно предприняли намеренное действие после просмотра моего контента или моего профиля в своих лентах или историях. И это бесплатный инструмент аналитики.
Продолжайте создавать свою собственную онлайн-недвижимость
В то время как текущая маркетинговая мудрость советует идти туда, где есть внимание, а именно к социальным сетям, не прекращайте создавать свои собственные онлайн-ресурсы, такие как веб-сайт, блог, подкаст и список адресов электронной почты. Однако имейте в виду, что ваш трафик и результаты могут быть меньше, чем они были в прошлом. Но если эти привлекающие внимание социальные каналы упадут, вы все равно будете присутствовать.
Подобно омниканальному подходу для социальных сетей, также рекомендуется применять омниканальный подход для ваших собственных каналов контента. Со временем вы обнаружите, что их популярность растет и ослабевает. Я обнаружил, что за последние пару лет электронный маркетинг стал очень трудным для привлечения подписчиков, открываемости и кликов. Мой блог пережил тяжелый период, а затем восстановился. Продолжайте отслеживать и корректировать, потому что то, что работает сегодня, вероятно, не будет работать в следующем году… может быть, даже в следующем месяце!
© 2019 Хайди Торн