Советы по маркетингу: вы предлагаете слишком много вариантов?

Хайди Торн (автор) через Canva

Все или ничего

После прекрасного обеда во французской пекарне и ресторане мы с моим соседским другом пошли через улицу в чайную, чтобы купить напиток и поехать домой. Какое это было милое место! Изящно и причудливо оформленный и продающий почти все мыслимые чайные и чайные гаджеты. Но в этом была проблема.

Мы подошли к чайному бару и попросили холодный зеленый чай (для меня это обычное дело). Бариста указал на мои варианты на накладной доске размером 10 на 4 фута, буквально покрытой списками доступных чаев. Может быть до 60 разновидностей или больше, некоторые варианты имеют имена типов «угадай, что это». После того, как у меня закружилась голова от того, что я смотрел на список несколько минут, я наугад выбрал персиковую версию, которая была хороша, но не то, что я бы заказал снова. Определенно не то, ради чего я бы специально путешествовал.

Проблема, вызванная слишком большим количеством вариантов маркетинга

Нам всегда нужен выбор, потому что мы хотим чувствовать, что все под контролем. Но когда у нас слишком много вариантов выбора, мы испытываем трудности с обработкой своих вариантов и можем быть разочарованы любым выбором, который мы делаем… или, что еще хуже, вообще ничего не выбираем из-за того, что нас подавляют, о чем свидетельствуют приведенные выше примеры. Перевод для владельцев бизнеса: Меньше продаж.

Эта проблема была названа «чрезмерным выбором», термин, который, как сообщается, был придуман Элвином Тоффлером в Future Shock (Wikipedia). Одним из ведущих экспертов в этой области является Шина Айенгар, автор книги «Искусство выбора» .

Как малый бизнес терпит неудачу, когда дело доходит до выбора

Предложение слишком большого количества вариантов - исключительно важная проблема для малого бизнеса и микробизнеса. Помимо того, что они отталкивают или снижают продажи за счет подавления своих клиентов, они также сокрушают свои расходы, предлагая слишком много вариантов. Добавленный инвентарь, больше складских помещений, дополнительный персонал, больше маркетинговых затрат… стрессов, которые слишком много вариантов может добавить к небольшой операции, - легион.

Стратегия "Хорошо, лучше, лучше"

Три - магическое и мистическое число во многих культурах. Но он также может быть успешным в маркетинге, поскольку может облегчить клиентам принятие решения из этого ограниченного набора вариантов.

Предложение трех уровней выбора стало популярным благодаря пионерам розничной торговли, таким как Sears и Montgomery Ward в период их расцвета. Варианты «Хорошо, лучше, лучше» часто встречаются в их каталогах и магазинах.

Этот набор опций распространен и во многих других сферах, особенно в сфере услуг. Многие онлайн-сервисы сегодня предлагают услуги начального уровня «freemium» («хорошо») с повышением уровня платных услуг до стандартного («лучший») и премиум-уровня («лучший»). Этот набор опций обычно выбирается не случайно, а намеренно.

Вернуться в чайную…

Во многих повседневных маркетинговых сценариях продуктов и услуг структура предложения «хорошо, лучше, лучше» или ограниченного уровня практична как для предприятий, так и для клиентов. Но можно ли предложить все, что только можно вообразить, как в чайной? Да, с некоторыми оговорками.

Некоторые рынки я бы назвал рынками «знатоков». В этих случаях клиенты хорошо осведомлены о тонких нюансах между предложениями продуктов или услуг. Они ищут уникальное, редкое, элитное, лучшее, ограниченное издание. Примеры могут включать предметы искусства, антиквариат, вино, комиксы, предметы коллекционирования, предметы роскоши, специальные продукты питания и т. Д. Широко доступные предложения можно рассматривать как пешеходные. Таким образом, эти разборчивые клиенты хотят выбора - даже множества вариантов! - потому что они могут легко различить ценность. Охота на самое ценное - это дичь.

Кроме того, развивается тенденция массовой настройки . Благодаря технологиям производители и поставщики услуг могут позволить своим клиентам выбирать из списка продуктов и комбинаций функций в соответствии с их потребностями, в результате чего получается полностью разовый продукт или услуга. Например, теперь можно заказать спортивную обувь с уникальным выбором цветов и комбинаций тканей.

Когда дело доходит до выбора, массовая настройка - это гибрид маркетинговых стратегий. В некоторых случаях огромное количество уникальных комбинаций функций, которые может заказать клиент, может исчисляться сотнями или тысячами! Тем не менее, производственные запасы остаются на низком уровне, потому что заказ создается только по запросу. Кроме того, набор функций, которые можно выбрать, часто ограничен, что делает его более рентабельным для бизнеса и сужает поле (по крайней мере до некоторой степени) для клиента.

Можно ожидать, что с появлением технологий 3D-печати и 3D-печати эта тенденция будет расти… и предлагать клиентам выбор, выходящий за рамки их нынешнего воображения. Но столкнемся ли мы тогда с той же старой проблемой «слишком много вариантов»?

Как сделать свой выбор

Так как же выбрать, какие варианты предложить своим клиентам? Ваш выбор будет зависеть от:

Тип клиента. Ваши клиенты ценители того, что вы предлагаете, и которым, возможно, нужен большой выбор? Не говорите автоматически "да"! Если вы спросите клиентов, хотят ли они большого выбора, они, скорее всего, ответят, что хотят, даже если им на самом деле не нужно или им не нужно столько возможностей выбора. Изучите демографические и психографические данные вашего рынка, чтобы понять, какой сценарий выбора заставляет их выбирать… и покупать. Вы можете быть удивлены тем, сколько клиентов ищут вас, чтобы провести их по логической воронке с ограниченным выбором. Как только я ограничил свои предложения услуг и четко определил эти варианты своего маркетинга, я обнаружил, что получаемые мной рекомендации и запросы были более высокого качества и с меньшими инвестициями для моего бизнеса.
Ограничения емкости. Массовую настройку и большие и разнообразные запасы обычно могут проводить только организации, располагающие достаточными ресурсами с точки зрения помещений, времени, персонала и денег.