Методы прогнозирования продаж

Прогнозирование продаж - один из самых сложных, но критически важных навыков.

Хайди Торн (автор) через Canva

Спросите любого менеджера по продажам или владельца малого бизнеса о наиболее сложных обязанностях их работы, и вы, вероятно, услышите прогнозы продаж и прибыли. Используемые методы прогнозирования продаж могут различаться в зависимости от бизнеса.

Очень многое зависит от способности точно спрогнозировать, какой доход будет приносить бизнес. Он может определить, можно ли добавить дополнительный персонал, можно ли реализовать проекты и, что наиболее важно, сможет ли бизнес выполнить свои финансовые обязательства перед сотрудниками, поставщиками, владельцами или акционерами.

Прогноз продаж и цели продаж

Прогноз продаж - это то же самое, что и цель продаж? Не обязательно. Прогноз продаж - это реалистичный прогноз того, чего бизнес может достичь с точки зрения доходов от продаж. С другой стороны, цели продаж могут быть выше прогнозов, чтобы мотивировать торговый персонал. Однако некоторые компании ставят и прогноз, и цели одинаковыми.

Историческое прогнозирование продаж

Если бизнес существует в течение нескольких лет, для справки будет доступен список продаж. Если не предвидится никаких серьезных изменений на рынке или в бизнесе, относительно легко предсказать, что результаты продаж в следующем году будут аналогичными. Таким образом, прогноз просто включает прошлые показатели продаж в качестве прогнозируемых доходов на следующий год, плюс (оптимистичный прогноз) или минус (пессимистический прогноз) небольшой процент.

Исторически основанное прогнозирование часто используется для предприятий с большими объемами транзакций, особенно с меньшими суммами в долларах за продажу. Примеры включают рестораны и розничную торговлю.

Прогнозирование контрактного бизнеса

Такие предприятия, как консалтинг, недвижимость, строительство и производство, обычно продают по контракту.

Контракты, которые находятся где-то в процессе утверждения, с доходами, которые предполагается реализовать в следующем году, обычно включаются в прогнозы. Они включают:

Контрактные продажи. Любые контракты с клиентами, которые были подписаны и будут выполнены в наступающем году.
Предварительные продажи. Контракты, которые были поданы, но еще не подписаны и не приняты клиентами. Обычно, когда продажа находится на этой стадии, вероятность ее совершения на самом деле выше, и она обычно включается в прогноз продаж.

Однако эти контракты могут не включать все заказы, которые, как ожидается, будут получены в следующем году. Дополнительные прогнозируемые суммы могут быть основаны на исторических данных о продажах.

Прогнозирование продаж в новом бизнесе, меняющихся или неизвестных рынках

Когда нет послужного списка, потому что компания переживает резкие и внезапные изменения рынка, выходит на новый рынок или сам бизнес является новым, прогнозирование продаж гораздо больше похоже на азартные игры, чем на науку!

В этих сложных случаях для построения прогноза можно использовать следующее:

Продажа аналогичных операций. Это может быть сложно, если вообще возможно, получить, особенно для независимых малых предприятий, но может быть доступно для таких предприятий, как франшизы, где франчайзеры регулярно отслеживают эти данные. Результаты продаж аналогичной франчайзинговой операции на аналогичном рынке затем можно использовать при создании первоначального прогноза.
Анализ безубыточности. Рассмотрение прогнозируемой стоимости проданных товаров (COGS), расходов и инвестиций, которые понесет новый бизнес или предприятие, может создать уровень безубыточности, который необходимо обеспечить, чтобы двери оставались открытыми. В течение первого года или лет иногда достижение безубыточности может быть настоящим достижением! Это связано с более высокими инвестициями в такие вещи, как реклама, оборудование и персонал, необходимые для его работы. Прогнозирование продаж безубыточности, а также любые дополнительные продажи, которых бизнес считает возможным достичь, может стать отправной точкой.

В первые годы существования новых и меняющихся предприятий может потребоваться корректировка прогнозов продаж (в сторону повышения или понижения) в соответствии с результатами в течение года в дополнение к годовым.

Прогнозирование роста продаж

Прогнозирование роста продаж должно основываться на факторах, которые могут законно увеличить продажи, а не на желаниях или интуиции. Они могут включать:

Рекламная реклама.
Увеличение торгового персонала или активности.
Ожидаемые изменения в бизнесе или на рынке, которые могут положительно повлиять на продажи.

Для прогнозирования роста за счет увеличения рекламной или торговой активности можно использовать ожидаемый отклик и коэффициент конверсии. Коэффициенты отклика и конверсии от предыдущих усилий можно использовать для прогнозирования дополнительных продаж для новых кампаний. Если послужной список не существует, будет трудно сделать это определение. В таких случаях можно использовать стандартные ответы. Пример: Традиционно отмечается, что ответ на прямую почтовую рассылку имеет минимальный процентный диапазон, выражаемый однозначным числом. Конечно, не все из них в конечном итоге купят! Так что ожидать значительного роста продаж от одной рассылки было бы нереально.

Узнайте об измерении рекламы.
Узнайте больше о реалистичном измерении рекламы.

Для увеличения объема продаж компания может полагаться на прошлые отношения количества обращений к продажам и закрытых продаж, чтобы определить реалистичный прогноз. Пример: если компания знает, что из каждых 10 звонков с продажей один приведет к фактической закрытой продаже, ей будет легче определить, какие результаты могут быть получены в результате увеличения продаж.

Затем ожидаемое дополнительное количество продаж будет умножено на среднее количество продаж, чтобы определить реалистичный прогноз роста.

Прогноз и фактические продажи

Прогнозы продаж обычно составляются как минимум ежегодно, пересматриваясь ежеквартально, ежемесячно, еженедельно или даже ежедневно в зависимости от бизнеса. В ответ на изменение ситуации прогнозы могут быть пересмотрены. Хотя могут быть исключения, для малых предприятий, как правило, еженедельные или ежемесячные проверки являются достаточным минимальным интервалом проверки.

Маловероятно, что продажи, как бы тщательно их ни прогнозировали, будут в точности соответствовать фактическим. Любые серьезные отклонения, будь то положительные или отрицательные, от прогноза, должны быть исследованы на предмет возможных причин. То, что считается серьезным отклонением, может варьироваться в зависимости от бизнеса и отрасли. Для некоторых отклонение даже на пару процентных пунктов может стать разрушительным событием или поводом для празднования.

Возможные причины отклонения от прогноза могут быть следующими:

Чрезмерно оптимистичный или пессимистичный прогноз
Предварительные или даже контрактные продажи, которые не были реализованы… и почему они этого не сделали.
Неожиданные события, такие как погодные катаклизмы, могут либо снизить, либо улучшить продажи в зависимости от бизнеса (например, в магазинах товаров для дома могут наблюдаться дополнительные продажи, когда ураганы наносят ущерб собственности в районе).
Неожиданные или необычные продажи, повторение которых не ожидается в будущем.
Проблемы с торговым или обслуживающим персоналом или системами.

Помимо обзоров прогнозов и фактических продаж на текущий год, фактические продажи обычно сравниваются с теми же периодами предыдущего года для выявления возможных тенденций. Здесь полезно отметить основные отклонения. Пример. Объем продаж в июле у предприятия HVAC был на 30% выше прогноза из-за необычно жаркого и влажного лета. Если бы июльские продажи в этом году упали на 30 процентов по сравнению с прошлым годом, это не было бы проблемой. Это было замечено в результате необычных погодных условий, что не является тенденцией.

После выявления аномалий можно разработать более реалистичный и надежный прогноз на следующий год, основанный на фактических данных.