Стратегии ценообразования продуктов

Типичный супермаркет Wal-Mart в Оранжбурге, Южная Каролина. Всем маркетологам нравится идея полной парковки клиентов, готовых и желающих приобрести их продукцию.

Attitude2000, "classes":}] "data-ad-group =" in_content-0 ">

Эта статья не о феномене Wal-Mart, но этот феномен действительно подчеркивает, насколько важна концепция цены на рынке. Не только для семейных и популярных розничных продавцов, но и для производителей и руководителей маркетинга. Решения по ценообразованию - это принимаемые бизнесом решения, и по этой причине решения о ценообразовании должны приниматься с большой осторожностью, принимая во внимание невероятно сложный набор экологических и конкурентных проблем.

В этой статье я буду смотреть не на то, как компания устанавливает единую цену, а на то, как компании принимают структуры ценообразования, которые будут охватывать различные позиции в линейке продуктов. Когда компания производит или продает более одного продукта, необходимы методы ценообразования, учитывающие все рыночные предложения компании.

Семейство продуктов Salon Selectives 2011.

По Salon Selectives (собственная работа), "classes":}, {"sizes":, "classes":}] "data-ad-group =" in_content-1 ">

Условие №1: Качество и имидж продукта должны быть достаточно сильными, чтобы поддерживать его высокую цену, и достаточное количество покупателей должно хотеть и быть готовым купить продукт по высокой цене.
Условие № 2: Затраты, связанные с производством меньшего объема продукта, не могут быть настолько высокими, чтобы «съесть» преимущество дополнительной зарядки.
Условие №3: конкурентам нелегко выйти на рынок и быстро сбить высокую цену.

При ценообразовании с минимизацией рынка цель состоит в том, чтобы выкачать максимально возможную прибыль с рынка до появления предложений-заменителей или подражателей. После того, как рынок проскочил, компания может резко снизить цену, чтобы привлечь покупателей с низким уровнем цен, в то же время сделав конкурентов неспособными конкурировать по цене.

Первоначально используемый молочными фермерами для смягчения и защиты вымени коров от экстремальных погодных условий и доения, увлажняющий бальзам для вымени Happy Cow - это оригинальная формула, разработанная и произведенная Qualis Corporation.

Автор Sandahl46 GFDL или CC-BY-SA-3.0 через Wikimedia Commons.

Цены на проникновение на рынок

Достижение первоначального высокого объема продаж с новым продуктом является основной целью ценообразования с проникновением на рынок. Вместо того, чтобы устанавливать высокую цену для снятия небольших, но прибыльных сегментов рынка в целом, компания может выбрать ценообразование, основанное на проникновении на рынок. Хотя эта стратегия призывает к широкому продвижению продукта, она позволяет установить низкую начальную цену, позволяющую компании быстро и глубоко проникнуть на рынок. Используя стратегию проникновения на рынок, компания может быстро привлечь большое количество покупателей, одновременно захватывая значительную долю рынка. Однако для того, чтобы ценообразование с проникновением на рынок работало, необходимо выполнить следующие условия:

Условие №1: рынок продукта должен быть очень чувствительным к цене, чтобы низкая цена обеспечивала больший рост рынка.

Условие № 2: рынок должен быть достаточно большим, чтобы поддерживать низкую рентабельность, а издержки производства и распространения должны падать по мере увеличения объема продаж.

Условие № 3: низкая цена должна помочь избежать конкуренции.

Условие №4: Компания должна иметь возможность сохранять низкую ценовую позицию, иначе ценовое преимущество будет временным. Когда конкуренты выходят на рынок, они также могут снизить цены.

Члены линейки продуктов Sony Walkman; фото Марка Циммерманна.

Я GFDL, CC-BY-SA-3.0 или GFDL, через Wikimedia Commons.

Стратегии ценообразования продуктового микса

Когда компания производит линейку продуктов и / или услуг, у нее есть так называемый «ассортимент продукции». Цели компании при установлении цен на ассортимент продукции несколько отличаются от установления цен на отдельный продукт или услугу. При ценообразовании для ассортимента продуктов компания ищет набор цен, которые позволят ей получить максимальную прибыль от продажи набора продуктов. Существует пять основных стратегий ценообразования для ассортимента продукции; ценообразование по линейке продуктов, ценообразование по дополнительным продуктам, ценообразование по дополнительным продуктам, ценообразование по побочным продуктам и ценообразование для пакетов продуктов.

Цены на линейку продуктов

Качество продукта, реальное или предполагаемое, используется в ценообразовании продуктовой линейки. Когда компания предлагает линейку продуктов, цены на линейку продуктов используются для разделения рыночных предложений по разнице в цене между категориями. Ценовой разрыв используется для предупреждения заинтересованных покупателей о реальных или предполагаемых различиях в качестве предложений. Установленные ценовые ориентиры конкурентных предложений часто используются при установлении разных цен для разных продуктов в линейке. Розничные торговцы также используют этот подход для разделения товаров на категории затрат, чтобы покупатели могли видеть различия в уровнях качества товаров.

Регистрация в аэропорту American Airlines.

Автор: Алекс Стеффлер (alex-s) CC-BY-2.0, через Wikimedia Commons.

Цены на дополнительные продукты

Этот метод позволяет компании устанавливать низкую цену на свой основной продукт или услугу, предлагая при этом желаемые / необходимые дополнительные аксессуары или дорогостоящие услуги. Этот метод дает компании дополнительные способы получения прибыли. Компании / отрасли, использующие ценообразование на дополнительные продукты, включают авиакомпании и компании сотовой связи. Используя ценообразование на дополнительные продукты, задача компании состоит в том, чтобы определить, что включить в цену своего базового предложения, а что представить как дополнительное.

Цены на собственные продукты

Этот метод используется компаниями, которые продают свои собственные материалы для основного продукта, когда основной продукт продается отдельно. Используя этот метод, компания обычно устанавливает низкие цены на основной продукт, но имеет высокие наценки на расходные материалы, необходимые для его использования. Например, производители компьютерных принтеров используют этот метод, предлагая принтеры по относительно низким ценам, при этом картриджи с чернилами для принтеров предлагаются по существенным ценам. Такие продукты, как компьютерное программное обеспечение, скобы и бритвенные лезвия, также являются хорошими примерами этого метода.

В случае услуг метод ценообразования на основе кэптивного ценообразования называется двухкомпонентным ценообразованием. Первая часть - это фиксированная плата за базовую услугу (например, арендованный автомобиль или копировальный аппарат). Вторая часть услуги - это переменный коэффициент использования (коэффициент использования в примере арендованного автомобиля будет основываться на пробеге; для арендованного копировального аппарата - на количестве сделанных копий). Используя этот метод, сервисная компания должна решить, какой должна быть цена за использование базовой услуги и переменной нормы использования.

В дополнение к «ценообразованию на связанный продукт» существует также «ценообразование на внутреннем рынке». Спортивные арены - хороший пример «зависимого рынка», на котором нет конкурентоспособных продуктов / услуг.

Автор Mahanga (собственная работа) GFDL или CC-BY-SA-3.0 через Wikimedia Commons.

Цены на побочные продукты

Иногда в результате производственного процесса получается полезный и, следовательно, товарный продукт. Когда есть рынок для побочного продукта, ценообразование на побочный продукт - это метод, который может позволить производителю получить конкурентное преимущество, установив более низкую цену за основной продукт (поскольку производство продукта дает нечто ценное). Побочные продукты могут иметь невысокую или большую ценность. Когда они представляют ценность, маркетологи могут согласиться с ценой, которая предлагает немногим больше, чем стоимость их хранения и доставки, или они могут иметь значительную ценность. Некоторые примеры побочных продуктов, приносящих прибыль, включают ланолин (полученный при очистке шерсти); сыворотка (от производства сыра) и асфальт (от переработки сырой нефти).

Цены на комплекты продуктов

Этот метод предполагает «объединение» нескольких продуктов, которые предлагаются для продажи как единое целое. Цена каждого предмета в комплекте обычно снижается по сравнению с ценой, которая была бы для предмета, если бы он был куплен отдельно. Приобретая единицу в комплекте, покупатели могут получить каждый элемент в комплекте по сниженной цене. Этот метод позволяет маркетологам включать в пакет некоторые товары, которые по отдельности или по отдельности могут быть не такими популярными среди потребителей, как другие товары в комплекте. Однако цена должна быть достаточно низкой, чтобы "пакетная сделка" была привлекательной для потребители. Компании, предоставляющие кабельное телевидение, телефонные / телекоммуникационные услуги, и маркетологи быстрого питания часто и эффективно используют пакетное ценообразование.

Автор: Web Design Hot - CC-BY-SA-3.0 через Wikimedia Commons.

Существует множество различных и сложных способов определения цены, однако основные правила ценообразования просты и понятны. Когда дело доходит до ценообразования, важно помнить, что цены должны устанавливаться таким образом, чтобы покрывать расходы и прибыль. Помня об этом, ценообразование должно быть гибким, потому что цены всегда должны соответствовать изменяющимся ценам, потребительскому спросу, конкурентным ценовым движениям и целям прибыли. Когда приходит время снизить цены, компания должна сначала найти способ снизить затраты, потому что ценообразование всегда должно производиться таким образом, чтобы гарантировать продажи и прибыль.