Что спросить перед принятием решения о ценообразовании на продукт

Ценообразование может быть сложным. Прочтите, чтобы узнать, как это сделать правильно.

Canva.com

Никогда не бывает легко решить, сколько платить клиентам за ваш продукт или услугу, но это нужно делать. В конце концов, цена - единственный из четырех основных элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, место / распространение и продвижение), который приносит доход. Все остальные элементы представляют собой затраты / затраты.

В этой статье я рассмотрю цену и некоторые из основных факторов, которые следует учитывать маркетологам при подготовке к принятию ценовых решений.

О чем спросить перед принятием решения о ценообразовании

Какая цена?
Есть ли хоть один «самый важный фактор», влияющий на ценовые решения?
Какие еще внутренние факторы важны для понимания того, как устанавливать цены на продукты, помимо затрат?
Что такое динамическое ценообразование и почему это важно на современном рынке?

Редкий гриб мацутаке, или маттаке, стоит 1000 долларов за фунт.

Автор Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 или CC-BY-2.5 через Wikimedia Commons.

Кто отвечает за установление цен?



Тип компании	Цена обычно устанавливается:
Компания малого и среднего бизнеса	Высшее руководство
Крупные компании	Менеджеры подразделений или продуктовой линейки (или отдел ценообразования, если цена является ключевым фактором)
Промышленные рынки	Сотрудникам отдела продаж может быть разрешено вести переговоры с покупателями.

На протяжении большей части истории цены на продукты и услуги устанавливались путем переговоров между покупателями и продавцами. Однако сегодня большинство цен фиксировано. То есть существует одна «фиксированная» цена для всех покупателей. Хотя эта модель ценообразования существует некоторое время, это относительно современная идея, которая возникла, когда в конце девятнадцатого века возникла крупномасштабная розничная торговля.

1. Что такое цена?

Как потребители, когда мы думаем о «цене», мы думаем о сумме денег, которую мы взимаем, или о сумме, которую мы в конечном итоге платим за продукт или услугу. Для маркетологов цена - это денежное или неденежное вознаграждение, которое обменивается на продукт или услугу. Возмещение - это нечто ценное, передающее право собственности, и оно является основой всех коммерческих сделок.

Многие руководители маркетинга рассматривают ценообразование как проблему, возможно, потому, что многие компании плохо справляются с ценообразованием. Распространенная проблема заключается в том, что компании, чтобы получить быструю продажу, довольно быстро снижают цены. Руководители отдела маркетинга, с другой стороны, предпочли бы убедить покупателей в том, что их продукты такого качества, что они оправдывают продажу по более высокой цене.

Эти руководители часто считают, что слишком ориентироваться на затраты - это ошибка, и что для производителя было бы лучше ориентироваться на потребительскую ценность. В любом случае ценообразование на продукты и услуги должно учитывать другие элементы комплекса маркетинга (продукт, место / распространение и продвижение).

пример

«Макдональд» (названный в честь шеф-повара) - один из самых дорогих сэндвичей в мире. За 170 долларов вы получите говядину вагю, свежую фуа-гра из долек, майонез с черным трюфелем, бри-де-Мо, рукколу, красный перец и горчичное конфи и английские сливовые помидоры.

2. Есть ли один «самый важный фактор», влияющий на ценовые решения?

Большинство маркетологов, если бы им пришлось сказать, что существует единственный наиболее важный фактор, который необходимо учитывать при принятии решений о ценообразовании, сказали бы одно слово: затраты. Все затраты, связанные с доставкой рыночного предложения (будь то продукт или услуга), должны лежать в основе ценовых решений. Во что вам, как маркетологу, стоит довести предложение до покупателей, то есть сумма накладных или «постоянных затрат» и переменных затрат (тех, которые меняются в зависимости от уровня производства), должна быть « этаж », с которого начинаются ценовые решения.

СБ Миддлбрук

Почему необходимо учитывать стоимость

Ценообразование должно быть установлено таким образом, чтобы обеспечить для компании приемлемую рентабельность инвестиций (возврат инвестиций), и это можно сделать только после возмещения затрат на производство, распространение, продажу / продвижение предложения. В зависимости от затрат на производство продукта / услуги (на разных уровнях производства) компания либо соглашается на более низкую прибыль, либо устанавливает более высокие цены за единицу продукции. Долю рынка будет сложно и даже дорого защитить, если есть жизнеспособные конкурентоспособные предложения, продаваемые по более низким ценам.

Важно отметить, что средние затраты обычно снижаются по мере того, как производители приобретают производственный опыт. Существует «кривая обучения», связанная с производством каждого продукта, и по мере того, как маркетологи узнают все больше и больше способов сократить расходы, обеспечивая при этом такое же качество и ценность для клиентов, средняя стоимость производства обычно падает.

Затратные подходы к ценообразованию

Подход компании к ценообразованию будет основан либо на затратах, либо на стоимости. Ценообразование, основанное на затратах, является внутренним, потому что оно определяется продуктом. Ценообразование, основанное на стоимости, является полной противоположностью, потому что для установления целевой цены компания использует внешнее восприятие потребителями ценности продукта.

Самый простой метод ценообразования называется ценообразованием с учетом затрат. Это делается путем добавления стандартной наценки к стоимости товара. Этот метод игнорирует спрос и цены конкурентов и использует формулу для определения надбавки к затратам. Цена наценки популярна по многим причинам.

Продавцы более уверены в стоимости, чем в спросе.
Благодаря привязке цены к стоимости ценообразование становится простым и не требует частой корректировки по мере изменения спроса.

Когда все фирмы в отрасли используют эту систему ценообразования «затраты плюс», цены, как правило, схожи, что минимизирует ценовую конкуренцию. Этот метод кажется более справедливым как для покупателей, так и для продавцов, поскольку он позволяет получить справедливую прибыль на свои инвестиции, а покупатели не пользуются преимуществом, если спрос возрастет.

Другой ориентированный на затраты подход к ценообразованию - метод безубыточности . Одна из форм этого подхода, называемая ценообразованием целевой прибыли, позволяет компании определить цену, при которой она выйдет на уровень безубыточности, а затем начать получать желаемую целевую прибыль.

Этот «большой грузовик» извлекает выгоду из восприятия «качества», установленного брендом Mercedes.

Автор Alvimann через Morguefile.com.

3. Помимо затрат, какие еще внутренние факторы важны для понимания того, как устанавливать цены на продукты?

При установлении цен на продукты и услуги важно учитывать как внутренние, так и внешние факторы вашей компании. В конце этого хаба есть ссылка на другую статью, в которой я рассматриваю внешние факторы, важные для принятия ценовых решений.

Ниже приведены вопросы и ответы, связанные с некоторыми из наиболее важных внутренних соображений.

Какова рыночная «стратегия позиционирования» продукта?

Прежде чем устанавливать цены, вам необходимо знать, как вы будете позиционировать товар / услугу на рынке. Знание своей стратегии позиционирования означает, что вы знаете не только, на кого вы ориентируетесь (какая группа потребителей представляет ваших лучших потенциальных клиентов), но также определили, как вы хотите, чтобы они думали о вашем предложении продукта по сравнению с предложениями конкурентов (это позиционирование).

Если ваша стратегия позиционирования существует, вы уже должны знать, удовлетворяет ли ваш продукт желания / потребности тех, кто ищет недорогую альтернативу, или тех, кто ищет рыночное предложение с премиальной ценой. Стратегия, которую вы используете для позиционирования своего продукта, значительно упростит разработку стратегии ценообразования.

Какие еще решения по комплексу маркетинга уже были приняты?

При принятии решения о ценообразовании для нового рыночного предложения необходимо будет учитывать дизайн продукта, планы распространения и продвижения. Решения в отношении каждой из других переменных комплекса маркетинга помогут определить успех или провал маркетинговой программы. Например, решения, принятые в отношении дизайна продукта, будут влиять на размещение / распространение, используемые стратегии продвижения и, конечно же, решения о ценообразовании.

Некоторые компании иногда применяют несколько иной подход к стратегии ценообразования. Они установят цену на продукт на основе стратегии позиционирования (рассматривается далее), а затем настроят другую переменную маркетингового комплекса (дизайн и размещение / распространение) в соответствии с тем, что они решили взимать.

«Неценовые» факторы, включая качество продукта / услуги, размещение / распространение и стратегии продвижения, оказывают большое влияние на решения о ценообразовании продукта. И когда цена является основной частью стратегии позиционирования для нового рыночного предложения, тогда ценообразование будет оказывать большое влияние на решения, принимаемые в отношении элементов неценового маркетингового комплекса.

Поможет ли используемая стратегия ценообразования вашей компании максимизировать прибыль?

Максимизация текущей прибыли обычно всегда является конечной целью любой компании. По этой причине, когда дело доходит до ценообразования новых рыночных предложений, важно оценить как ожидаемый потребительский спрос на предложение, так и затраты, связанные с поставкой предложения на рынок. Может ли спрос колебаться, если цена будет установлена на разных уровнях? Как уровни цен и потребительского спроса повлияют на денежный поток, рентабельность инвестиций и прибыль компании?

Как выбранная вами цена повлияет на долю рынка?

Надеетесь ли вы с новым предложением стать «лидером рынка» или лидером «высшего качества» в категории продуктов / услуг? Если вы надеетесь, что новое предложение станет лидером рынка, вам нужно будет использовать стратегию, позволяющую устанавливать цены как можно ниже. Но если ваша цель - лидер по качеству премиум-класса, стоимость предоставления более качественного продукта потребует повышения цен.

По hyperlux через Morguefile.com.

В чем заключаются некоторые недостатки «агрессивной» ценовой стратегии как конкурентного шага?

Хотя может показаться хорошим стратегическим шагом положить все яйца в корзину с более низкими ценами, это может привести к тому, что рыночное предложение будет казаться «дешевым» или некачественным. Потребители хорошо знают старую поговорку: «Вы получаете то, за что платите». Вот почему важно, чтобы в случае ценовой конкуренции были предприняты усилия, чтобы убедиться, что потенциальные покупатели осведомлены о качестве продукта / услуги.

Кроме того, конкуренция в первую очередь по цене, а не по характеристикам / преимуществам или качеству продукта может работать только до тех пор, пока конкуренты позволяют это работать. Помните, что цена - один из наиболее гибких и, следовательно, наиболее легко изменяемых элементов комплекса маркетинга. Конкуренты, желающие сделать это, также могут найти способы снизить свои цены.

4. Что такое динамическое ценообразование?

«Динамическое» ценообразование - это гибкость ценовых стратегий. Цена - один из наиболее гибких элементов комплекса маркетинга, и умные интернет-магазины розничной торговли используют динамическое ценообразование как способ корректировки и адаптации цен по своему усмотрению. Динамическое ценообразование позволяет им устанавливать разные цены на продукты и / или услуги в зависимости от индивидуальных клиентов и рыночной ситуации.

Электронная коммерция представляет собой обширную рыночную арену, на которой могут происходить очень интересные вещи, когда дело касается ценообразования. Технология баз данных позволяет Интернету быстро настраивать и адаптировать цены для потребителей и бизнес-клиентов на основе истории покупок.

Спрос и предложение всегда будут влиять на направление (вверх или вниз) гибкости цен. А поскольку интернет-магазины могут быстро собирать информацию о спросе и предложении, они могут использовать полученную информацию, чтобы направлять их при быстром изменении цен в соответствии с текущими уровнями спроса и предложения. Увеличение спроса требует повышения цен, а снижение спроса требует снижения цен.

Динамическое ценообразование дает маркетологам некоторые преимущества. Специалисты по маркетингу потребительских и бизнес-продуктов / услуг могут отслеживать запасы, затраты и спрос на продукты и услуги в любой момент, а затем мгновенно корректировать цены. Интернет позволяет маркетологам использовать всевозможные простые или сложные базы данных и другие инструменты для оценки склонности конкретного покупателя к покупке, включая прошлое покупательское поведение и предпочтения продукта.

И покупатели, и продавцы получают выгоду от сбора данных через Интернет. Продавцы могут использовать эту информацию, чтобы предлагать продукты и цены, соответствующие профилю потенциального покупателя. Покупатели могут использовать найденную информацию, чтобы получить наилучшую цену на любой товар, который они хотят купить.

Тысячи Интернет-сайтов (хороший пример - priceline.com) предлагают «выгодные цены», предоставляя обновленные продукты и сравнение цен от тысяч поставщиков. Кроме того, для покупателей существуют сотни онлайн-аукционов (хороший пример - ebay.com) или сайтов обмена, которые позволяют вести переговоры о цене.

об авторе

Доктор Миддлбрук - бывший профессор маркетинга и массовых коммуникаций в колледже. Она провела почти двадцать лет за кабинетными курсами по рекламе, маркетингу, связям с общественностью и журналистике. Кроме того, она много лет работала консультантом и сотрудником в области корпоративного маркетинга и коммуникаций.