Бизнес-стратегия: три общие стратегии

Стратегию бизнеса можно свести к одной из трех общих стратегий. Эти стратегии - лидерство в затратах, дифференциация и фокус. ^1,2,3 Эти три типа были обнаружены профессором Гарварда Майклом Портером, и многие работы, в которых обсуждается стратегия, относятся к его двум книгам. В этой статье исследуется каждая из трех общих стратегий.

1. Стратегия лидерства в затратах

Лидерство в затратах - это стратегия, в которой «фирма стремится стать производителем с низкими издержками в своей отрасли». ² Фирма, придерживающаяся этой стратегии, ставит перед собой цель производить или предоставлять услуги по более низким эксплуатационным затратам, чем у конкурентов. Это позволяет фирме продавать товары или услуги по той же цене, что и конкуренты, и получать большую прибыль. Кроме того, фирма могла снизить отпускную цену, чтобы перебить цену конкурентов и при этом получить прибыль. Акцент делается на более низких затратах, а не на низких отпускных ценах. «Лидерство в затратах требует агрессивного строительства эффективных масштабных объектов, энергичного стремления к снижению затрат на основе опыта, жесткого контроля затрат и накладных расходов, предотвращения маржинальных счетов клиентов и минимизации затрат в таких областях, как НИОКР…» ¹

Портер далее заявляет, что эта стратегия «требует, чтобы лидером по затратам была фирма, а не одна из нескольких фирм, претендующих на эту позицию». ² Единственный способ эта стратегия работает, если фирма лучше. Это связано с тем, что фирма, занимающая первое место по сокращению затрат, может в любой момент снизить свою отпускную цену до уровня ниже операционных затрат других фирм. Фирма номер один все еще может получать прибыль (хотя и небольшую), вынуждая другие фирмы соответствовать продажной цене и понести убытки или поддерживать отпускную цену выше. Это огромное преимущество для фирмы с самыми низкими эксплуатационными расходами.

2. Стратегия дифференциации

Вторая общая бизнес-стратегия - дифференциация: отличаться от любой другой фирмы. Грант утверждает, что это «акцент на брендинг, рекламу, дизайн, обслуживание, качество и разработку новых продуктов». ³ Фирма, применяющая эту стратегию, стремится быть уникальной в отрасли. Эта уникальность должна быть особенностью, за которую клиенты будут платить большую цену. В этой дифференциации не должно быть ничего необычного. Это может быть так же просто, как лучшее обслуживание клиентов в отрасли. Дифференциация также может заключаться в скорости выполнения заказов. Точка дифференциации должна заключаться только в том, что покупатели будут готовы платить более высокую продажную цену, чем у лидера затрат.

Дифференциация может привести к прибыльности. Однако это не ведет к увеличению доли рынка. Как утверждает Портер, дифференциация создает ощущение исключительности, что несовместимо с высокой долей рынка. ¹ Таким образом, фирма, использующая стратегию дифференциации, может сосредоточиться на лояльности клиентов, а не пытаться создать большую долю рынка.

3. Стратегия фокусировки

Стратегия фокуса игнорирует большую часть рынка продуктов или услуг и сосредотачивается на конкретной нише. Нишей может быть «определенная группа покупателей, сегмент линейки продуктов или географический рынок». ¹ Например, в автомобильной промышленности есть компании, специализирующиеся на продаже автомобилей для инвалидов. Эти фирмы не конкурируют с дилерскими центрами, потому что у этих фирм есть специальный автомобиль, который у дилеров нет на складе. Основное внимание уделяется обслуживанию особой группы клиентов.

Как и в случае со стратегией дифференциации, это также означает, что доля рынка будет ограниченной. Портер заявляет: «Фокус обязательно подразумевает компромисс между прибыльностью и объемом продаж». ¹ Однако, если фирма принимает стратегию фокуса, она должна гарантировать, что обслуживаемый сегмент рынка полностью отличается от основного рынка. Если сегмент не отличается, стратегия фокусировки не увенчается успехом. ²

Резюме и предостережение

В этой статье обсуждаются три общие стратегии, которые фирмы могут использовать для продукта или услуги. Фирма, выбирающая одну из них, имеет хорошие шансы на получение прибыли. Однако многие фирмы, по словам Портера, «застряли посередине». ¹ Фирма, застрявшая в середине, «почти гарантированно низкая прибыльность» ¹, «не имеет конкурентного преимущества» ² и подвержена потере доли рынка теми фирмами, у которых есть конкурентное преимущество. ² Таким образом, для фирмы чрезвычайно важно разумно выбрать бизнес-стратегию и хорошо ее реализовать.

Сноски

¹ Портер, Майкл (1998). Конкурентная стратегия. Свободная пресса: Нью-Йорк.

² Портер, Майкл (1998). Конкурентные преимущества Свободная пресса: Нью-Йорк.

³ Грант, Роберт (2008). Анализ современной стратегии. Блэквелл Паблишинг: Мальден, Массачусетс.