Почему данные о "пиковом времени" - ложь: как определить оптимальное время для публикации

Почему "время пик" не обязательно лучшее время для публикации.

ThisisEngineering RAEng через Unsplash

Цифровой маркетолог? Влиятельный человек в социальных сетях? Подражатель? Кем бы вы ни были, это название могло вызвать у вас подергивание глаза. Примите это беспокойство и скажите это вместе со мной:

Графики пикового времени лгут!

Для всех вас, кто ломает голову, "время пик" - это время, когда трафик к вашей учетной записи в социальных сетях, вашей веб-странице, вашей цифровой рекламе или тому, что вы отслеживаете в Интернете, получает наибольший объем трафика, или Проще говоря, когда больше всего внимания уделяется вашему контенту. Маркетологи обычно используют эту информацию, чтобы определить, какой контент они собираются публиковать.

Раньше я неукоснительно следовал концепции пикового времени. Независимо от содержания, я публиковал сообщения только в часы пик. Будь то новость, фотография еды или реклама / PR, которую я организовал для клиента, я всегда публиковал контент ТОЛЬКО в часы пик. Однако это все равно было удачным или неудачным. Хотя в целом цифры были высокими, в девяти случаях из 10 результаты были не такими, как я желал (или желал клиент).

Пиковые времена лежат. Я буду повторять это. Я знаю, что это, вероятно, доставляет вам дикое беспокойство, но это правда. Использование показателей анализа времени пиковой нагрузки в качестве единственного руководства относительно того, когда публиковать и что публиковать, не даст вам желаемых результатов.

Насколько неправильные пиковые времена

Помня об определении пикового времени, когда вы создаете анализ пикового времени, вы обычно увидите три пикового времени в течение дня на любом веб-сайте, независимо от того, где вы находитесь:

Как видите, часы пик обычно совпадают с социально приемлемыми периодами простоя. Утро, обед, потом вечер.

Но помните: пиковое время просто равно количеству людей, которые УВИДИТ ваш пост. Качественный контент и успешная кампания требуют вовлечения.

Большое количество просмотров не означает успех

Если ваши клиенты чем-то похожи на моих, они верят, что чем больше людей увидят их контент, тем выше вероятность достижения этой цели. И они не совсем неправы. Конечно, вероятность тем выше, чем больше людей ее просматривают.

Но показывает ли это их коэффициент конверсии?

Важно измерять свою аналитику по коэффициенту конверсии. В продажах это просто - в политике… не так много (но это отдельная статья на другой день).

Измерение успешности публикации в сравнении с коэффициентом конверсии во время покупки рекламы на Facebook или в период пиковой нагрузки - это один из способов фактически измерить ваше фактическое время пиковой нагрузки. Это подскажет вам, когда покупатели, которых вы хотите привлечь, захотят сделать покупки.

Есть способ попроще.

Позвольте мне рассказать вам историю. Мой бывший клиент выпустил видео, которое, по их словам, «должно было стать вирусным». Они знали, что чем больше органических просмотров и вовлеченности в их пост до того, как они купят рекламное время на Facebook, тем больше будет вложенных денег. получить.

Поэтому они разработали план: все их нынешние клиенты будут получать «беглый взгляд» в информационном бюллетене с призывом к действию: комментировать, рассказывать истории, делиться и поощрять свою аудиторию делать то же самое.

Вышел "вирусный" ролик. В 16:50.

А теперь… Я хотел бы сказать, что их план сработал, и некоторые будут. За первые сутки ролик набрал около 930 просмотров. И все это были уникальные, отслеживаемые местные виды. Полностью в пределах их целевого рынка.

Вот проблема: было меньше 100 репостов с менее 20 комментариями. Это отсутствие взаимодействия замедлило естественный рост видео на ВСЕХ ПЛАТФОРМАХ.

Это тяжело. Но в наши дни, чтобы провести успешную кампанию цифрового маркетинга, вы должны иметь возможность охватить значительную часть своего целевого рынка в течение первых 12 часов кампании. И если вы хотите, чтобы он «стал вирусным», вы должны делать это органично.

Где проблема? Они отправили в 16:50. Конечно, это в пределах средних часов пиковой нагрузки их социальных сетей на местном уровне. Но, как маркетолог в социальных сетях, вы должны понимать культуру пикового времени.

Что такое культура пиковой нагрузки?

Культура пиковой нагрузки - это то, что ваша аудитория делает, когда вы публикуете сообщения.

В наши дни никто не тормозит. Мы мастера многозадачности. Большинство людей листают свои ленты в социальных сетях, пытаясь собраться с мыслями на перерыв.

Я знаю, что когда я росла дома, у нас всегда играл канал CBC (Canadian Broadcasting Corporation) во время еды. Нам понравились «Симпсоны», «Свежий принц», а затем мы закончили трапезу, узнав о местных событиях из новостей. И мы обсуждали все, что слышали и видели.

То же самое происходит, но теперь с прокруткой. Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat, TickTock и YouTube заменили CBC. Теперь у себя дома мы садимся и смотрим пару видео на YouTube; пролистайте Facebook или Insta, или мы посмеемся над TickTocks.

Почему это важно понимать? Потому что для проведения успешной органической кампании с вашей аудиторией вам необходимо полное внимание вашей аудитории в течение всего времени, необходимого для полного взаимодействия с вашим постом: лайк, комментарий, публикация. Вам нужны непрерывные 30 секунд.

Что делает ваша аудитория с интервалом в 30 минут: пример

Ниже у меня есть отличный столик, который я рекомендую вам попробовать. Это пример анализа времени пиковой нагрузки, который я разработал, чтобы помочь объяснить клиентам, почему мы публикуем сообщения в определенное время.

Знание вашего рынка и его распорядка дня (традиционно говоря для вашего региона) очень поможет вам в определении вашей культуры пиковой нагрузки.

Используя этот анализ, подумайте про себя, «насколько вероятно, что люди будут взаимодействовать с моим постом, а не просто смотреть его.

Время	Чем занимается ваша аудитория
4: 15–4: 45	Возвращение с работы домой; Поиск в Интернете идей для ужина; Отказ от приготовления ужина; В ожидании ужина; Входя в дверь; Догонять день
4: 45–5: 15	Организация ужина; Установка стола; Все еще избегая готовить ужин
5: 15–5: 45	Семейное время; Принимать пищу; Все еще избегая готовить ужин; Заказ ужина
5:45 - 6:15	Принимать пищу; Семейное время; Оплата ужина
6: 15-6: 45	Принимать пищу; Уборка после обеда; Отказ от приготовления ужина; Копаемся в этих мармеладных мишек, потому что… к черту ужин
6:45 - 7:15	Уборка после обеда; Вынос мусора; Сожалею об этих мармеладных мишках; Расслабляющий

Если вы видите сообщение, когда загребаете картошку в рот, насколько вероятно, что вы поделитесь? Отвлечься и продолжить прокрутку? Это довольно высоко.

Но посмотрите ближе к концу этой таблицы: список отвлекающих факторов (фактических отвлекающих факторов) становится короче.

Чем меньше отвлекает ваша аудитория, тем больше вероятность, что они будут взаимодействовать с постом. ЭТО, когда вы публикуете эти сообщения, должно расти.

Так что в следующий раз, когда вы будете в середине разработки стратегии того, как и когда публиковать эти критические сообщения, не смотрите просто на график пиковой нагрузки - подумайте: что моя аудитория делает в это время.

А теперь об этом обречении: социальные сети обидчивы. Вы также должны принимать во внимание новостные циклы, контент, вовлеченность и просто людей. Так что нет - это не надежный способ сделать ваши сообщения вирусными. Но это одна вещь, которую вы должны учитывать в своей стратегии взаимодействия с клиентом в социальных сетях.