Что такое расширение бренда?

Узнайте больше о расширении бренда и его сравнении с расширением ассортимента.

iStockPhoto.com / Blotty

Какая? Химчистка Tide? Почему нет? В 2010 году бренд моющих средств Tide от компании Proctor & Gamble запустил франшизу по продаже химчисток Tide. Но это не единственное место, где Tide оставил свой след, кроме прохода с моющими средствами в продуктовом магазине. Они также расширились на аксессуары для стирки, такие как сумки для стиральных машин для деликатных вещей и даже валик для чистки ворса. Все это яркие примеры расширения бренда.

Так что же такое расширение бренда? И как это помогает построить успешный бренд?

Примеры расширения бренда и определение

Расширение бренда - это маркетинговая стратегия, в которой название бренда применяется к продуктам, другому бизнесу или другому объекту, который существенно отличается от оригинала. Цели расширения бренда могут включать:

Расширить возможности продаж

Когда продукт стал успешным, достиг состояния зрелости в жизненном цикле продукта или, как правило, это нечастая покупка, может быть трудно добиться дополнительных продаж на основных рынках. Помимо попыток выхода на новые рынки, что само по себе может быть непросто, еще один способ расширить продажи - предложить другие продукты и услуги для существующих клиентов, лояльных к бренду.

Пример: поскольку покупка мотоцикла - это не частая покупка (разовая распродажа), одежда, запчасти и аксессуары под брендом Harley-Davidson обеспечивают дополнительные потоки доходов между покупками мотоциклов и создают солидарность в сообществе владельцев Harley.

Воскресите или обновите бренд

Если бренд существует какое-то время - или даже исчез - с рынка, он все еще может иметь высокую узнаваемость и положительную идентификацию. Применение этого бренда к другому связанному продукту, услуге или бизнесу может вдохнуть жизнь в бренд и увеличить прибыль.

Пример: пружинные игрушки Slinky® популярны на протяжении десятилетий. Бренд вышел на рынок рекламных продуктов, выпустив блокноты Slinky, которые имеют такую же привлекательность, как и оригинальные игрушки Slinky.

Что такое расширение линии в маркетинге?

Расширение линейки - это НЕ то же самое, что расширение бренда, хотя они связаны.

Расширение линейки означает, что компания предлагает различное разнообразие продуктов в рамках одной и той же линейки продуктов. Возвращаясь к примеру Tide, на момент написания этой статьи существует 19 версий жидкого моющего средства Tide, девять порошковых моющих средств, а также моющие средства для мытья посуды и пятновыводители. Это просто больше продуктов, похожих на оригинальный, который является моющим средством.

Другие примеры расширения линейки включают:

Линия средств по уходу за волосами, в которую входят шампунь, кондиционер и гели для укладки. Хотя продукты выполняют разные функции, все они предназначены для ухода за волосами.
Производитель овощных консервов может предложить кукурузу, стручковую фасоль и горох. Хотя овощи разные, но все они консервированные.

Расширение бренда и расширение строки

Расширение бренда, как было показано в предыдущих обсуждениях, предполагает предложение совершенно другого продукта, услуги или бизнеса. Используя только что обсужденные примеры, вот как это может стать расширением бренда:

Линия средств по уходу за волосами открывает сеть парикмахерских.
Производитель овощных консервов может отказаться от предложения посуды для приготовления овощей. Они также могли бы открыть сеть ресторанов - немного натянуто, но возможно.

Как расширяются бренды?

Каждый раз, когда бизнес выходит на новый рынок или новую бизнес-модель, затраты могут быть чрезвычайно высокими, особенно если это выходит за рамки их основной компетенции. Снова возвращаясь к примеру Tide, Proctor & Gamble - производитель продукции, а не конгломерат химчистки. В новостях Bloomberg Business Week сообщалось, что они наняли признанного эксперта, чтобы помочь запустить франшизу.

Расширение бренда может быть достигнуто с помощью таких стратегий, как:

Новый внутренний отдел или подразделение. Это самый дорогой способ. Если компания решит заняться производством или разработкой нового продукта, услуги или бизнеса, это может потребовать значительных инвестиций в производство, персонал, недвижимость, оборудование, маркетинг, рекламу и многое другое. У некоторых организаций может быть небольшой выбор, кроме как сделать это самим по целому ряду причин, включая проблемы с безопасностью, конфиденциальностью или контролем качества. Даже если это делается собственными силами, компании может потребоваться нанять внешних консультантов и юрисконсульта, чтобы они помогли им при запуске и управлении предприятием.
Франчайзинг. Если бизнес-опыт не связан с началом и развитием бизнеса, они могут нанять экспертов по франчайзингу в штат или на консультационной основе, чтобы помочь им создать привлекательную модель франчайзинга и систему поддержки для инвесторов по франшизе. Эту область лучше всего оставить специалистам!
Лицензирование. Вместо того, чтобы производить или предлагать услуги самостоятельно, компания может решить лицензировать свой бизнес или торговую марку другой организации, которая уже предлагает желаемый продукт или услугу. Лицензиар получает вознаграждение или долю дохода за использование торговой марки. Опять же, из-за множества юридических процедур, лучше всего проконсультироваться с профессионалами в области права и лицензирования.
Товары White Label. Небольшое изменение в лицензионном соглашении, особенно в сфере розничной торговли, - это покупка пустых товаров или товаров с «белой этикеткой», на которых организация размещает свой бренд. Еще один вариант этой стратегии - это партнерство с существующим популярным брендом для поддержки его признания на рынке. Примером этого могут быть названия команд НФЛ, которые размещаются на спортивной одежде популярных спортивных брендов, таких как Nike. Во втором варианте оба бренда продаются вместе для одного и того же продукта. Как и в случае со всеми другими типами стратегий расширения бренда, соглашения о белых этикетках или двойных брендах требуют профессиональных маркетинговых и юридических консультаций.

Хотя расширение бренда может быть выполнено в любой момент в течение жизненного цикла продукта, обычно это делается после того, как у бренда сформировался положительный имидж, а также после того, как бренд будет следовать в течение долгого времени. Расширение служит для усиления существующей деловой репутации и идентичности организации для увеличения возможностей продаж и связей с общественностью.